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便利店，你該如何“張揚”自己？
作者：馬超 日期：2007-6-21 字體：[大] [中] [小]
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任何企業(yè)都需要自己的品牌！作為零售行業(yè)的便利店自然也不例外。近來，零售界風起云涌，兼并、倒閉或是進一步拓展等系列“大片”都在各零售商中間輪番上映。除了水土不服、物流不濟、資金鏈甭斷等一系列硬傷外，是否各零售商還忽略了“品牌”這一軟傷呢？下面筆者就將著重于便利店的品牌鍛造，為大家詮釋該如何“張揚”你自己。
張揚法則之一：個性化的店面裝修及布置
便利店不同于私人經(jīng)營的街頭小店，它是既有食品雜貨店供應之便利，又使用超級市場的銷售方式和運營管理技術的零售商業(yè)組織，是以“便利”作為吸引顧客的主要手段，來滿足顧客簡單購物和應急之需的一種零售業(yè)態(tài)。作為一種業(yè)態(tài)，那么自然要與街邊的煙酒店形成有效區(qū)隔，而作為第一印象的視覺形象，店面裝修及布置就是便利店區(qū)別街頭小店與其他便利店的首要工程。
一般說來，便利店的面積都非常有限，但是這并不代表便利店就應該簡陋和尋常。在零售行業(yè)競爭如此激烈的今天，我們往往可以看到在大街小巷里都充斥著便利店的身影，如果你的店面VI與布置都非常普通，那么又如何使你在眾多商家中脫穎而出呢？便利店與眾多大型賣場和購物中心不同，它所存在的地點多為大型居民區(qū)附近，也就是說便利店突出的是即時性消費、小容量、急需性等特點。介于這種特點，便利店往往扮演著急需品提供者的形象，所以顧客在店內的滯留時間往往很短，一般也就在3分鐘左右。但是我們不應該小看這3分鐘的時間，如果我們從顧客看到你的店頭算起再到離開店面為止的這段時間內使自身的形象充分展現(xiàn)，那么一樣可以使顧客留下較為深刻的印象。所以，便利店的VI、裝修與店面布置一定要的生動及特別。比如VI，不僅要做到特別，還要做到溫馨；裝修不僅要做到簡約，還要做到明快；陳列不僅要做到整齊，還要做到主題鮮明；布置不僅要做到符合規(guī)則，又要打破常規(guī)留下記憶點……等等。
關鍵點：3分鐘，讓你的顧客從視覺上產(chǎn)生對你的好感，做好打響品牌的第一步。
張揚法則之二：適度的廣告推廣
有幾家便利店在進行著行之有效的廣告推廣？沒有？很少？如果是這樣，那么這就是你張揚自己的一把利器！便利店沒有大型賣場的集中跑量性，又沒有購物中心的高利潤性，但是作為一種零售業(yè)態(tài)而言，其龐大的經(jīng)營網(wǎng)點就是其獨特之處——它靠近大型居民區(qū)，所以有著廣泛的受眾；它布點眾多，有著廣泛的接觸面；它小且靈活，有船小好掉頭的特性。既然，便利店有著這些特點，那么我們就該有針對性的進行推廣，并以親切感為品牌內核來攻克顧客的內心。其中，便利店的廣告又應該聚焦于以下兩類進行分別投放：
1 品牌廣告：主要用途用于拉近顧客與便利店的距離，使顧客感到你的品牌便利店就在他的身旁，介紹店面的特點，能夠為他的生活提供便利與快捷。
品牌廣告媒體選擇：
A 戶外廣告：以公交車牌、出租車牌及居民區(qū)路牌廣告為主；
B 電視廣告：以當?shù)仉娨暸_為主。
2 促銷廣告：主要用于提高附近居民的購買欲望，有效提高進店率與商品周轉率，并綜合提高店面銷售利潤。
促銷廣告媒體選擇：
A DM海報：與大型賣場不同，便利店的海報可以制作的精簡又實用，以“每日促銷”為主題進行消費刺激。
B 電臺廣告：電臺廣告成本較低，受眾大多為有車一族、出租車司機及乘客為主。這些人生活節(jié)奏較為緊湊，除假日外，日常用品大多在便利店購買，一定程度的宣傳有利于加深他們對便利店品牌的印象，并能夠提起他們的購買欲望。
C 報紙廣告：本地的晚報往往是受眾面非常廣的，在便利店布局完善的情況下進行促銷宣傳可以使各居民區(qū)居民都能夠方便快捷的去購買生鮮及食品，也省去了他們大老遠去大型KA的麻煩。
D 店內POP：把你的促銷項目寫在自制的廣告上單頁上吧，也許可以給路過的顧客一個驚喜。
關鍵點：眾人不做廣告，我獨做，但是廣告量要適度；廣告可以分為品牌廣告與促銷廣告兩部分推廣。畢竟投放廣告是提高品牌最直接的手段。
張揚法則之三：每日促銷
大型KA的每日促銷都是誘人的，我們不難見到很多早晨，一些老年購物者都在等著店門打開去搶購。其實，我們仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，其實大型KA的促銷主要就聚集在生鮮和食品兩類，而且SKU并不算多。如果你的品牌便利店是一個較為正規(guī)的店面的話，那么就這些商品的促銷而言，你一樣是可以做到的。其中，便利店舉行每日促銷可以得到如下好處：
1 跑量，增加商品高流轉率。
2 增加人氣，聚集顧客有效視線，培養(yǎng)顧客忠誠度。
3 通過增加的人氣，對高利潤商品進行銷售，綜合提高店內利潤。
4 鍛造品牌，提高品牌力，有效區(qū)隔其他品牌。
當然，同為每日促銷，便利店的促銷與大型KA的促銷又有許多不同，其中主要注意事項如下：
1 便利店的促銷應該聯(lián)合開展，單店促銷的意義并不大。
2 促銷品一定要選取正確，避免造成促銷不對路，使庫存積壓。
3 促銷要靈活并有活力，充分發(fā)揮船小好掉頭的特性。
4 注意結合廣告推廣，避免“酒香也怕巷子深”的難堪。
關鍵詞：每日促銷對提升人氣、利潤、品牌力，但是促銷也要注意商品對路和廣告宣傳，避免庫存積壓。
張揚法則之四：親民活動
便利店的根本在于提供便利，而提供便利的對象又主要是百姓。那么百姓究竟需要怎樣的便利呢？我想這種便利本質上出于兩點：一則是便利店本身的便民設施齊全，它能夠滿足消費者對各種日常生活的需要；二則是便利店是否能夠“走進來”，走到人民的身邊去提供服務。具體到實際案例，我們可以參照國際著名便利連鎖店集團7-11來進行學習。在7-11，你可以買到新鮮好吃的盒飯；你可以交納煤氣和電話費用；你可以在7-11的主題促銷日，比如“北海道祭”買到當年捕撈的最新鮮又高級的“北海道帝王蟹”……等等�；�7-11的做法與我國的實際情況，筆者認為國內便利店可以從以下兩個方面開展親民活動：
1 提供切實的便利（以下各舉措均應根據(jù)自身實力及地域特色量力而為）：
A 增加生鮮區(qū)，提供諸如新鮮冷鮮肉、燒烤制品等熟食、日常蔬果、美味盒飯等科目。
B 增加IP電話間，提供電話卡充值業(yè)務，增加便民性。
C 購買電視及DVD放映機，在街道允許的條件下，夜間播放錄象及球賽，增加客流，提高購買力。
D 提供液化氣罐裝業(yè)務，增加便民性。
E ……
2 主動走出去，走到百姓前，去“奉送”便利：既然守著居民區(qū)，為何不充分利用這一優(yōu)勢呢？作為一個部門齊全的連鎖便利店機構來講，在每個城市完全可以有一只屬于自己的“便民小分隊”，這個小分隊可以定期到各個社區(qū)去征集意見（收集市場情報）、去對自己的店鋪特色進行面對面的推廣、去提供一些力所能及的服務來提高品牌親和力……等等。通過實質性的行動，不僅能夠獲得一手的市場信息，還能夠提高親和力，所謂的便民便利不就是如此簡單嗎？要知道，普通街邊小店是沒有實力來進行類似活動的，而大型KA又是不屑于此類推廣的。那么作為連鎖便利店來講，為何不把握此招盡情發(fā)揮呢？
關鍵詞：便利店就是提供便利和便民的，從銷售項目上去做文章吧，切實做到便利和便民，就是為你的便利店品牌加分了。
張揚法則之五：優(yōu)質服務
真正了解顧客的零售服務，不僅是將問候語掛在嘴邊說說而已，其問候方式、問候時的情緒，連臨時員工都必須接受專門指導，確實做好真心誠意的服務。下面，我們來看7-11的一個真實服務案例：
在7-11便利店，每個店員用的問候語都按照規(guī)定來進行表達：“歡迎您”、“是，知道了”、“請少等一會兒”、“非常感謝”、“非常抱歉”。針對老顧客的用語則必須包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“您辛苦了”、“請多休息”、“請慢走”、“您勞累了”，此外還有“春天來了”、“天氣轉冷了”等與天氣相關的用語。
從這里我們不難看到7-11的服務有多么完善與標準。而與此同時，我國大都便利店的店員都無法做到基礎的服務。我們前面提過，一個顧客在便利店里的滯留時間也就在3分鐘左右，在如此短暫的時間里，如果能使匆匆而來的顧客感受到天使般的服務，也絕對不是件容易的事情。但是，我們可以想象，在大家都做不到時，獨有你的便利店做到了，那么將會對顧客的內心產(chǎn)生一種怎樣的感覺。品牌的樹立一則在于戰(zhàn)略，二則卻在于細節(jié)。在服務上注意細節(jié)，提供真正的微笑與服務，絕對可以使顧客對你店面的品牌忠誠度有大幅度的提升。
關鍵點：目前便利店的市場情況已經(jīng)進入了差異化競爭的時代。在商品同質化不可避免的情況下，服務就是差異化的一大亮點，是否能夠把握，將是差異化競爭成敗的關鍵一環(huán)。
總結：如何使你的便利店“張揚”起來呢？筆者認為就是連鎖便利店自身品牌的鍛造。但是，品牌的鍛造又是一個系統(tǒng)的工程，我們不難發(fā)現(xiàn)，如果要使你的便利店真正樹立起形象，那么所專注的遠不僅是廣告推廣這樣簡單，它聚焦于形象、廣告、策劃、促銷、服務各個領域，在這五根手指全部握起時，品牌才能像一記重拳打向那些街邊小店和競爭對手，獨霸于競爭殘酷的零售界！
簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn